مقدمه

هنگامی که صحبت از کسب‌وکار و ارکان موفقیت آن به میان می‌آید، یکی از مهم‌ترین مباحثی که ذهن را به خود مشغول می‌کند، بازاریابی و فروش است. با وجودی که عرضه محصول نهایی به بازار و فروش آن به کاربر نهایی، گام پایانی و در عین حال، یکی از مهم‌ترین حلقه‌های مسیر پرپیچ‌وخم تجاری‌سازی محسوب می‌شود، با این وجود، بسیاری از کارآفرینان و کسب‌وکارهای نوپا، به خوبی با آن آشنا نیستند. هنوز هم بسیاری از مردم فکر می‌کنند که بازاریابی به معنای گرفتن بروشوری در دست و التماس به مشتریان برای فروش محصول است. این در حالی است که بازاریابی فراتر از این مفهوم ساده بوده و متشکل از طیف وسیعی از فعالیت‌ها و اقدامات یکپارچه در جهت موفقیت کسب‌وکار است.

شاید عجیب باشد، اما فروش، تنها بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. این امر، بدین معنا است که اگر کل فرآیند بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم، فروش تنها بخش کوچک بیرون آب بوده و حجم عظیم و بنیادین آن، در زیر آب مخفی است. فروش را می‌توان بخشی کوچک از عملیات بازاریابی دانست که از طریق آن، می‌توان موفقیت یک برنامه بازاریابی را ارزیابی نمود.

با توجه به اهمیت بازاریابی در موفقیت کسب‌وکارهای مختلف و به‌ویژه استارت‌آپ‌های مبتنی بر فناوری‌های پیشرفته، در نوشتار حاضر به معرفی و بررسی تعاریف و مفاهیم بنیادین بازاریابی پرداخته و برخی از باورها و سوءبرداشت‌های رایج در این زمینه را مرور خواهیم نمود. سیر تکاملی مفهوم بازاریابی و شناسایی مؤلفه‌های کلیدی مدیریت بازاریابی در کسب‌وکارهای نوپا، از مهم‌ترین اهداف این مقاله خواهد بود.

 

بازاریابی چیست؟

با توجه به دیدگاه‌های مختلف صاحب‌نظران حوزه مدیریت، تعاریف متعددی برای بازاریابی بیان شده است؛ به زبان ساده، اگر بخواهیم بازاریابی را برای صاحبان کسب‌وکار تعریف کنیم، می‌توان گفت: «بازاریابی عبارت است از ‌همگرا نمودن ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت، ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر محصول».

از دیدگاه «فیلیپ کاتلر»، پدر علم بازاریابی نوین، بازاریابی به‌عنوان فرآیندی مدیریتی/ اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها، از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای درک بهتر این تعریف، باید برخی مفاهیم کلیدی، همچون نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کنیم. اما پیش از آن‌که به مفاهیم فوق بپردازیم، باید به برخی از باورهای نادرست در مورد بازاریابی اشاره نماییم.

 

معانی، باورها و سوءبرداشت‌هایی در خصوص بازاریابی

همه افراد، چه آن‌هایی که در زمینه بازاریابی کار کرده‌اند و چه آن‌هایی که هیچ سروکاری با این مقوله نداشته‌اند، برداشت‌هایی از این مفهوم کلیدی کسب‌وکار دارند. داشتن این‌گونه برداشت‌ها در مورد موضوعات مختلف، ذاتاً بد نیست، چرا که کمک می‌کند تا زندگی بشر تا حدی ساده‌تر شود. بدون وجود برداشت‌های فردی، تفکرات و تلاش‌های مرتبط با توسعه مفاهیم مختلف، می‌تواند به طور قابل ملاحظه‌ای طولانی‌تر شود. البته باید دقت نمود که سوءبرداشت‌های موجود از مفهوم بازاریابی، ممکن است مانع از درک صحیح افراد، از اصول اساسی بازاریابی شود. بر این اساس، برخی از مهم‌ترین باورهای نادرست در این زمینه را تشریح خواهیم نمود:

1.      بازاریابی غیرضروری است: بسیاری از مهندسین، دانشمندان و حتی متخصصین فناوری اطلاعات، مالی و بخش‌های حسابداری در یک شرکت، چنین نگرشی نسبت به بازاریابی دارند. این مسئله، می‌تواند منجر به ایجاد شک و تردید اساسی و حتی کنار گذاشتن موضوع بازاریابی گردد. ریشه‌یابی این شک و تردید، کار ساده‌ای نیست؛ با این حال، برخی از دلایل در ادامه معرفی خواهند شد. در شرکت‌های فعال در بازارهای صنعتی، دیدگاه غالب این است که موفقیت در بازار، به طور کامل توسط قابلیت‌های فنی و مهندسی تعیین می‌شود. مهندسین همواره عقیده دارند که موفقیت در بازارهای صنعتی، در درجه اول به ارتباط خوب با مهندسین شرکت‌های مشتری بستگی دارد. این افراد، در خصوص فروش محصولات، فقط به فرآیند و فناوری بکار رفته در محصول اعتقاد دارند و به نظر آن‌ها، «محصول خوب، خودبه‌خود فروخته می‌شود». این گروه، به دیگر ویژگی‌هایی که ممکن است معنای محصول ایده‌آل را تعیین نماید، هیچ اهمیتی نمی‌دهند. شرکت «IBM»، هرگز بهترین رایانه بزرگ از نقطه نظر فنی را ارائه نداده است، ولی به خاطر نیروی فروش و خدمات عالی خود، سال‌های متمادی است که در زمینه کسب‌وکارش، در جایگاه اول قرار گرفته است. داستان ورود شرکت «Sony Beta Video» به بازار رقابت، نمونه دیگری برای این مسئله است. این شرکت، با وجود این‌که از نظر فناوری «VHS»، در سطح بسیار پایین‌تری نسبت به دیگر رقبا بود، توانست خود را به شرکت پیشرو با بیشترین سهم بازار بدل نماید. بنابراین، یک محصول یا فناوری بی‌نظیر، خود نمی‌تواند خود را بفروشد. فناوری تنها یکی از عوامل موفقیت در بازار است و در حالت کلی، کسی که بازاریابی را ضروری نمی‌داند، به دیگر منافع عملکردی شرکت (به جز کیفیت محصول یا فناوری) باور ندارد. لازم به تأکید است که ذهنیت‌ها و باورهای متعصبانه‌ای که در مورد بازاریابی، چه مثبت و چه منفی، وجود دارد، اغلب به دلیل کشمکش بر سر بودجه و یا جایگاه در سازمان است. از همین رو، داشتن یک نگاه بلندمدت و کلان نگر به تمامی ابعاد و جنبه‌های کسب‌وکار (اعم از فرآیندهای تولید و توسعه محصول، فروش و بازاریابی، مشتریان و ...)، می‌تواند تبعات منفی چنین پدیده‌ای را به حداقل برساند.

2.      بازاریابی یعنی فریب خریداران: بازاریابی از دیدی دیگر، یعنی فریب افراد به خرید چیزهایی که قبلاً نمی‌خواستند بخرند. این نظر، در کتاب‌هایی نظیر «اغواگران پنهان» اثر «Vance Pachard» و همچنین «فریب زیرزمینی»  اثر «Wilson Brian Key» بیان شده است. برای درک بهتر این سوءبرداشت، باید به این نکته کلیدی توجه داشت که بازاریابی، صرفاً یک اصطلاح برای روش‌های پیچیده و سؤال‌برانگیز تأثیرگذاری، فریب یا تلقین مشتریان نیست، با این حال، چنین روش‌هایی، بخشی از فعالیت‌های بازاریابی است و  نباید آن‌ها را معادل با بازاریابی در نظر گرفت.

3.      بازاریابی یعنی سیاست قیمت‌گذاری: کسانی که به مسئله بازاریابی شک دارند (به خصوص آن دسته از افراد که در بخش مالی و حسابداری حضور دارند)، مشخصه اصلی خریداران در حوزه صنعتی را (در مقایسه مشتریان بازار) منطقی بودن زیاد آن‌ها می‌دانند. این افراد، استدلال می‌کنند که مدیران خرید، افرادی حرفه‌ای هستند؛ بنابراین، جایگاهی برای فعالیت‌هایی مانند بازاریابی در این حوزه‌ها وجود ندارد. به عبارت دیگر، اگر محصول نتواند به روش‌های دیگر در برابر محصولات رقیب ایستادگی نماید، قیمت‌گذاری می‌تواند برنده را تعیین کند. ولی این مسئله فقط یکی از راه‌حل‌های ممکن است. نتیجه ساده است: زمانی که محصول نمی‌تواند ایستادگی کند و قیمت یک عامل تعیین‌کننده می‌شود، باید به بازاریابی و اقداماتی که در راستای آن انجام می‌شود، بیشتر توجه گردد.

4.      بازاریابی یعنی فروش: بازاریابی، عبارتی معادل برای فروش نیست. واحد فروش، یکی از بخش‌های شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف است که به سبب تقسیم‌کار و تخصص، حاصل می‌شود. با این‌که فروش با بازاریابی سروکار زیادی دارد، نباید این دو را یکی در نظر گرفت. همان‌طور که نباید بازاریابی را با تحقیقات بازار، تبلیغات و یا روابط عمومی یکی دانست. بازاریابی بسیار گسترده‌تر از این فعالیت‌ها است.

5.      بازاریابی برای متخصصان است: در اینجا، مفهوم بازاریابی با بخش بازاریابی شرکت و به‌عنوان حرفه‌ای تخصصی که مسئولیت‌های مختلف فعالیت‌های بازاریابی را شامل می‌شود (شامل تحقیقات بازار و تبلیغات)، معادل در نظر گرفته می‌شود. به همان شکل که متخصص تحقیق و توسعه، در مورد عملکرد خود احساس مسئولیت می‌کند (و دخالت بیرونی را تحمل نمی‌نماید)، چنین مسئله‌ای نیز در حوزه عملکرد بازاریابی، صادق است که در نتیجه آن، کس دیگری به غیر از مشاوران واحد فروش و مدیریت، به‌عنوان مسئول بازاریابی شناخته نمی‌شوند. در اکثر شرکت‌های فعال در زمینه تولید کالاهای سرمایه‌ای، بخش‌ها و عناوین شغلی مرتبط با بازاریابی، مشاهده می‌شود. بررسی بازار، تحلیل آماری، تمرکز بر روی رقابت کلی جهت تهیه پیش‌نویس برنامه‌های عملیاتی، مذاکره با آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های فعال در حوزه تحقیقات بازار و همچنین تجزیه و تحلیل و تهیه مفاهیم کلی استراتژیک، از جمله وظایف مشخص این بخش است. تمامی این فعالیت‌ها، نقش مهمی را در بازاریابی ایفا می‌کنند؛ با این حال، برخلاف صحبت‌های فوق، ما اعتقاد داریم که بازاریابی یک جایگاه یا یک بخش از شرکت و یا حتی سطحی از چارت سازمانی محسوب نمی‌شود. بدین سبب، یک شرکت دارای بخش بازاریابی، لزوماً تجربه بازاریابی را ندارد و ممکن است شرکتی دیگر بدون دارا بودن عنوان شغلی بازاریابی، دارای تجربه بازاریابی به صورتی کاملاً اثرگذار باشد. مباحث منطقی در مورد سازمان‌دهی بازاریابی، تنها زمانی ممکن است که مفهوم پایه بازاریابی روشن شده و روند بازاریابی تعریف شده باشد.

6.      بازاریابی یعنی همه چیز: گاهی مواقع، بازاریابی به‌عنوان یک عبارت عمومی برای توصیف فرآیندهای متنوع کسب‌وکار استفاده می‌شود، خصوصاً زمانی که کسی می‌خواهد چیزی را تغییر دهد. بازاریابی، بیان غیرمستقیم برای اقدام‌های داخلی جهت دریافت ایده از کارکنان یا به‌عنوان روانکاری برای چرخ‌های گیر کرده و یا مشوقی برای قابل‌پذیرش کردن تصمیم‌های ناراحت‌کننده نیست. ما نباید از عبارت بازاریابی، در تمامی زمینه‌های تعاملات انسانی استفاده کنیم، بازاریابی تنها در بازارها کاربرد دارد.

مسائل و دیدگاه‌های مختلفی که تا به اینجا ذکر شد، تنها بخشی از باورها و دانسته‌های عمومی افراد از مفهوم بازاریابی است که شاید در نگاه اول، با بازاریابی مرتبط باشد. اما با نگاهی دقیق‌تر، می‌توان دریافت که بازاریابی از نظر استراتژیک بودن، جامعیت و مفاهیم اساسی مرتبط با آن، از مباحث فوق‌الذکر فاصله زیادی دارد. بدین سبب، بهتر است تا تلاش نمایید هر چیزی که آگاهانه یا غریزی در رابطه با بازاریابی در ذهن دارید را کنار گذاشته و در پایان مطالعه این نوشتار، آن‌ها را با آنچه ما به‌عنوان بازاریابی به شما معرفی می‌کنیم، مقایسه نمایید.

 

مفهوم بازاریابی و سیر تکامل آن

اهمیت مفهوم بازاریابی، به‌طور پیوسته در حال رشد است. مدیریت بازاریابی که امروزه ما آن را می‌شناسیم، در دهه 50 میلادی شکل گرفت و بیش از 60 سال از عمر آن می‌گذرد. اجازه دهید به دو دیدگاه که در روزهای اولیه در خصوص بازاریابی مدرن شکل گرفت و بیانگر انتقال از فروش به رویکرد بازاریابی در کسب‌وکار بود، نگاهی بیندازیم.

«پیتر دراکر» در سال 1954 میلادی، نگرش زیر را در مورد بازاریابی فرمول‌بندی کرد:

«تنها یک تعریف قابل‌قبول برای هدف کسب‌وکار وجود دارد: داشتن مشتریان راضی. این مشتری است که تعیین می‌کند، کسب‌وکار چیست. هر شرکت، دو وظیفه اساسی دارد، بازاریابی و نوآوری. در واقع، بازاریابی بنیادی‌تر از آن است که داشتن نیروی فروش برای انجام آن، کفایت نماید. بازاریابی نه تنها فراتر از فروش است، بلکه به هیچ عنوان نمی‌توان آن را به شکل یک فعالیت تخصصی در نظر گرفت. بازاریابی یعنی نتیجه نهایی کل کسب‌وکار که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد».

«تئودور لویت» از دانشگاه هاروارد، در سال 1960 میلادی، بازاریابی را این‌چنین توصیف نمود:

«فروش، بر نیازهای فروشنده تمرکز می‌کند و بازاریابی، بر نیازهای خریدار. فروش، تحت کنترل نیاز فروشنده برای تبدیل محصول به پول است؛ در حالی که بازاریابی، به معنای کسب رضایت مشتری به وسیله محصول و تمامی مسائل مربوط به ساخت، تولید، تحویل و مصرف محصول است».

هدف بازاریابی مدرن، اتخاذ رویکرد مشخصی توسط شرکت، در بازار است. این دو اسطوره بازاریابی مدرن، سال‌ها پیش مفاهیم بازاریابی مدرن را بیان کردند؛ با این حال، بازاریابی در تمام شرکت‌ها، هنوز هم بدین شکل شناخته نشده است. این‌که چقدر این مسئله مستدل است، اهمیتی ندارد؛ ولی تمرکز رفتاری یک شرکت، به صورت خودبه‌خود صورت نمی‌پذیرد. در نقطه مقابل، مواردی از رویکرد شرکت‌ها در بازار را می‌توان مشاهده نمود که در آن‌ها به موضوع بازاریابی اهمیت داده نمی‌شود. علت این مسئله را می‌توان سطح توسعه یک اقتصاد یا صنعت و میزان رقابت در آن دانست.

ارتباط بین یک شرکت و بازار و روند تکاملی آن را می توان با یک مثال بسیار جالب توضیح داد. این مثال که به توسعه رقابت‌ها بین تأمین‌کنندگان کالاهای مصرفی و یا سرمایه‌ای در جمهوری فدرال آلمان پس از جنگ جهانی دوم باز می گردد، الگوی توسعه بسیاری از کشورهای غربی پس از جنگ جهانی دوم بوده است. ویژگی‌ها و مشخصه‌های اصلی چنین الگویی را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:

الف) تولیدگرایی:

تولیدگرایی، یک رویکرد مدیریتی است و فرض را بر این می‌گذارد که در دسترس بودن ظرفیت تولید، یک مزیت رقابتی مستحکم و پایدار ایجاد می‌کند. فرض بر این است که تولید، تنگنا و نقطه بحرانی مسیر توسعه کسب‌وکار است. این وضعیت، پس از جنگ جهانی که همه چیز نابود شده و بازسازی‌ها در شرف اجرا بودند، حکم‌فرما بود. هر کس که تولیدی داشت، سریعاً خریدار پیدا می‌کرد، چرا که بازار به شدت با کمبود عرضه مواجه بود. در این موقعیت، تولیدگرایی یک رویکرد مدیریتی در فقدان کامل مفهوم رقابت محسوب می‌شد. نشانه‌های تولیدگرایی، عبارتند از: «عدم توجه به تمایلات و خواسته‌های مشتریان»، «غرور و تعصب انحصارطلبانه»، «سلسله‌مراتب‌های بالا به پایین»، «تمایل به بروکراسی شدید اداری» و «تمایل کارمندان به حفظ منافع شخصی در صورت عدم کنترل». گفتنی است، در فضای کسب‌وکار امروزی نیز نمونه‌هایی از تولیدگرایی که مانند جزایری در دریای رقابت هستند، مشاهده می‌شود. به‌عنوان مثال، در بخش‌های محلی حکومت، یا در خدمات کشتیرانی یک جزیره که تعداد زیادی بازدیدکننده در تابستان دارد و شما تنها با یک خطوط حمل‌ونقل دریایی برای انتقال روبرو می‌شوید، اقتصادهای تحت کنترل دولت مرکزی، عمدتاً بر تولید تمرکز دارند. نکته کلیدی که در ارتباط با رویکرد تولیدگرایی باید به آن توجه نمود، عدم توانایی آن برای عبور کسب‌وکار از بحران‌های ناشی از رقابت است. تولیدگرایی اگر با یک فضای رقابتی مواجه شود و شرکت نتواند خود را به سرعت با شرایط جدید تطبیق دهد، می‌تواند منجر به شکستی بزرگ برای کسب‌وکار شود.

ب) محصول‌گرایی:

اگر رقابت توسعه یابد، در یک اقتصاد مبتنی بر تولید (مانند بسیاری از اقتصادهای پس از جنگ جهانی دوم)، محصول‌گرایی تمایل به ظهور پیدا می‌کند. علت اصلی این پدیده، رقابتی است که منجر به بهبود محصولات و یا تقلید و کپی‌برداری با هدف دستیابی به مزیت اقتصادی می‌گردد. از آنجا که وضعیت عرضه کالا همچنان مناسب نیست، محصولات خوب و مقرون‌به‌صرفه، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. مشتری‌ها تا حدودی آمادگی جستجو و تحمل زمان انتظار برای رسیدن به محصول را دارند. محصول‌گرایی، یک رویکرد مدیریتی است. با فرض این‌که دسترسی به محصولات خوب و باکیفیت، یک مزیت تعیین‌کننده در رقابت است، در نتیجه مانعی که بر سر راه موفقیت شرکت وجود دارد، توسعه محصولات است. نشانه اصلی محصول‌گرایی که همچنان نیز قابل لمس است، وجود یک فرهنگ فنی مشخص در شرکت‌ها است که مدیران تحقیق و توسعه، تمایل به توسعه مرزهای دانش داشته و مدعی هستند که شرکت در این وضعیت، در اوج قرار خواهد گرفت. عباراتی که در این سیستم به اشتباه رایج شده بود، مانند این جمله که «افراد برجسته در تحقیق و توسعه، افراد قوی در تولید و مردم عادی در واحد فروش، مشغول به کار هستند»، نشان دهنده نوع نگرش موجود است. محصول‌گرایی، بر روی برتری محصول تمرکز دارد و نه قیمت، کیفیت و یا حجم تولید آن. زمان تحویل درازمدت، نشانه‌ای از برتری محسوب می‌شود. اگر رقبایی با یک سیاست قیمت‌گذاری تهاجمی، دست به تقلید و یا تولید محصولات مشابه در بازار بزنند و تولیدکننده با بهبود مستمر محصول، نتواند تقلیدکننده را پشت سر بگذارد، رویکرد محصول‌گرایی می‌تواند شرکت را با مشکلات بسیار جدی مواجه نماید.

ج) فروش‌گرایی:

زمانی که عرضه محصول رشد نماید، به طوری که چندین محصول مختلف با قابلیت جلب رضایت مشتری در بازار وجود داشته باشد، رقابت تشدید می‌شود و تمامی توجهات، به بحث فروش محصول تغییر می‌یابد. علت اصلی چنین تغییر و تحولی، موضع و تمایل خریداران به خرید از تأمین‌کنندگانی است که محصولات ارزان‌تر، مطابق با نیاز مشتریان و با شرایط خرید آسان‌تر، عرضه می‌نمایند. در فروش‌گرایی، بکارگیری تیم فروش خوب و قیمت‌های پایین، به‌عنوان مزیت رقابتی محسوب می‌شوند و این بدین معنا است که مسئله فروش و ضعف در آن، می‌تواند یکی از موانع موفقیت تأمین‌کنندگان و تولیدکنندگان محصول قلمداد شود. چنین موقعیتی در آلمان پیش آمد و دلیل آن، این مسئله بود که در ابتدا تأسیسات و زیرساخت‌های مورد نیاز برای فرآیند تولید ساخته شد و تیم‌های تحقیق و توسعه نیز، محصولات متنوعی را توسعه دادند که در بازار در دسترس بود. با این حال، کمبود تیم‌های باتجربه و باانگیزه فروش، شدیداً احساس می‌شد و بنابراین در چنین موقعیتی، موفق‌ترین سازندگان و تأمین‌کنندگان محصول، آن‌هایی بودند که تولید و تحقیق و توسعه خوبی داشتند و در کنار آن، واحد فروش قوی نیز قرار می‌گرفت. از ویژگی‌های تفکر فروش‌گرایی، می‌توان به نگهداری موجودی محصولات در انبار، توجه فروشندگان به نمایشگاه‌های تجاری، استفاده حداکثری از تبلیغات، سیاست‌های قیمت‌گذاری و فروش اعتباری، اشاره نمود. یک پرسش مهم که به ذهن می‌رسد، این است که آیا فروش‌گرایی نیز ممکن است به بن‌بست برسد؟ در پاسخ باید گفت، آری. یک شرکت ممکن است زمانی که به دنبال فروش‌گرایی است، از ادامه کار باز ایستد، چرا که ابزار مورد استفاده، گران‌بها بوده و در دنیای رقابت، اثرشان به سرعت محو می‌شود.

لازم به ذکر است که رویکردهای تولیدگرایی، محصول‌گرایی و فروش‌گرایی که تا به اینجا معرفی شده‌اند را مجموعه رویکردهای تأمین‌کننده می‌نامند. این موارد، با مراحل آتی توسعه الگوهای رفتاری سازمان و یا شرکت، تا حدودی متفاوت است.

د) مشتری مداری:

مفهوم مشتری مداری، برای اولین بار در آمریکا ظاهر شد. دلیل این موضوع، وجود فاصله زمانی برای بازار این کشور، در رسیدن به بلوغ و موضوع عرضه بود. نشانه‌های تولید ثروت، در این زمان مشاهده می‌شد و به نوعی می‌توان گفت که موفقیت در رقابت، از طریق محصول‌گرایی و تولیدگرایی حاصل نمی‌شد. همین مسئله و احساس نیاز به رویکردی جدید، موجب شد تا در ادامه تغییر و تکامل رویکردهای قبلی، مشتری مداری به‌عنوان نقطه عطف جابجایی از تمرکز بر تأمین‌کننده، به تمرکز بر تقاضا و نیاز بازار، معرفی شود. مشتری مداری، در واقع یک رویکرد مدیریتی است که باور دارد آگاهی از نیازهای مشتریان و فعالیت‌های بازاریابی، جهت مدیریت و برآورده نمودن نیازهای مشتری، می‌تواند یک برگ برنده در بازار رقابت باشد. مسئله اصلی، آگاهی از نیازهای مشتریان و هدایت راه‌حل‌ها به سمت مشتریان است. این رویکرد، باعث ایجاد درک مدرنی از مفهوم بازاریابی شد، که توسط دراکر، کیف، لویت، کاتلر و دیگران ارائه شده بود.

بازاریابی مدرن و مشتری مداری، پس از ایالات‌متحده، در دیگر کشورها نظیر آلمان در حوزه کالاهای مصرفی و پس از آن، در دیگر فضاها نظیر کالاهای صنعتی و خدمات نیز ظهور یافت. هسته کلیدی مفهوم بازاریابی، تغییر دادن نگرش، از دید تولیدگرایانه (تمرکز صرف بر تولید محصول)، محصول‌گرایانه (تمرکز صرف بر توسعه قابلیت‌های محصول) و فروش‌گرایی (تمرکز صرف بر فروش محصول)، به مدل‌های کسب‌وکاری است که نقطه آغاز آن مشتری باشد.

ه) بازارگرایی:

مشتری مداری به شکلی که در مفهوم بازاریابی متجسم می‌شود، پایانی بر رویکردهای تأمین‌کننده (محصول‌گرایی، تولیدگرایی و فروش‌گرایی) و تمرکز بر نقش اصلی رضایت مشتری است. در دنیای به شدت رقابتی فعلی، شرکت‌هایی که خواسته‌ها، انتظارات، تصورات و قضاوت‌های مشتریان را جدی گرفته و پیشنهادهایشان را جامه عمل می‌پوشانند، موفق خواهند بود.

با شدت گرفتن رقابت، بازارگرایی به ابزارهایی نظیر توجه هم‌زمان به مشتریان و رقابت که یک شرکت برای بقاء و موفقیت در بازار به آن‌ها نیاز دارد، افزوده می‌شود. با این‌که اتخاذ سیاست‌های مشتری مدارانه می‌تواند برای واحد کسب‌وکار موفقیت ایجاد کند، اما اکنون موقعیت نسبی واحدها نسبت به واحدهای رقیب، مسئله حیاتی برای آن‌ها است. این موقعیت، تحت عنوان «مزیت مشتری» یا «Customer Advantage» شناخته می‌شود. از آنجا که مزیت مشتری، تفاوت ویژه سود بین دو تأمین‌کننده را توصیف می‌کند، آنالیز رقیب، بخشی از آنالیز مشتری محسوب می‌شود. مثلث «تأمین‌کننده، رقیب و مشتری»، یک پارادایم نوین است که تحت عنوان بازارگرایی معرفی می‌شود. در تعیین مزیت مشتری، ضروری‌ترین امر، تجزیه‌وتحلیل رقبا از منظر مشتری است. یکی از نتایج تشدید رویکرد رقیب و مشتری، اشاعه فرهنگ بنچ‌مارکینگ است که به معنای مقایسه سیستماتیک، با بهترین مورد در حوزه یا عملکرد مورد نظر می‌باشد.

بازارگرایی که از ویژگی‌های کسب‌وکارهای فعال محسوب می‌شود، وظیفه بخش خاصی نیست، بلکه یکی از وظایف عمومی مدیریت محسوب می‌شود. بازارگرایی در حوزه فعالیت‌های مدیر ارشد سازمان قرار می‌گیرد و نمی‌توان مسئولیت آن را به کسی تفویض نمود. امروزه مفهوم بازاریابی، به مدیریت بازارگرایانه کسب وکارها تبدیل شده است و به نوعی می‌توان این مفهوم را بزرگ‌ترین چالش  پیش روی شرکت‌هایی دانست که می‌خواهند به بازارهای صنعتی وارد شوند.

 

نتیجه‌گیری

مرور تغییر و تحولات کسب‌وکارها از منظر رقابت که موجب تغییر دیدگاه از رویکردهای تأمین‌کننده به سمت‌وسوی مشتری مداری شده است، ما را به این نتیجه می‌رساند که در فضای به شدت رقابتی فعلی، دیگر نمی‌توان بر مزیت‌هایی همچون تولید به مقیاس و یا حتی برتری‌های فنی محصولات تولید شده، تکیه نمود. نگاه‌های سنتی به بازار که نمود آن را می‌توان در فروش‌گرایی مشاهده نمود نیز نمی‌تواند مشکل کسب‌وکارهای امروزی برای ورود به بازارهای رقابتی را رفع نماید. در مقابل، تأکید بر مشتری‌گرایی و بازارگرایی که معنا و مفهوم بازاریابی مدرن نیز در آن مستتر است، جایگاه رفیعی در کسب‌وکارهای امروزی به دست آورده و به ابزاری برای موفقیت کسب‌وکار بدل شده است.

لازم به ذکر است، هر چه فضای رقابتی تنگ‌تر می‌شود، رویکردهای متفاوتی از طرف تأمین‌کنندگان اتخاذ می‌شود. انتقال از یک رویکرد به رویکرد دیگر، به صورت کاملاً شناور اتفاق می‌افتد. هرچند که توالی موقتی رویکردهای تأمین‌کننده (تولیدگرایی، محصول‌گرایی و فروش‌گرایی)، مشتری مداری و بازارگرایی را می‌توان در کسب‌وکارها دید، ولی رویکردهای گوناگون، می‌توانند دست کم برای مدتی با هم اتخاذ شوند. مثلث معروف بازاریابی، این مسئله را نمایش می‌دهد که در ابتدا رویکرد تأمین‌کننده اتخاذ می‌شود، هنگامی که رقابت شدیدتر می‌شود و ابتکار عمل در بازار از عرضه‌کنندگان به خریداران منتقل می‌شود، نوبت به گوشه بعدی مثلث یعنی مشتری‌مداری می‌رسد و در نهایت، هنگامی که سه‌گانه بازاریابی به سومین رأس آن برسد، تکمیل می‌شود.

مفاهیم بازاریابی، با مدیریت بهینه بازار رقابت و به منظور به دست آوردن منافع اقتصادی، سعی در به‌کارگیری تمامی فرآیندهای کسب‌وکار دارد. تحت این شرایط، نهایتاً بازارها به سوی نقطه‌ای که مشتری‌ها دیکته می‌کنند، توسعه می‌یابند و یا به عبارت بهتر، تأمین‌کنندگانی که از منظر مشتریان، از رقبای خود عقب مانده‌اند، محکوم به شکست خواهند بود. این حقیقت گسترده شدن رقابت‌ها، تنها به موجب رفتار تأمین‌کنندگان نیست، بلکه مشتریان نیز در آن سهیم هستند. به واسطه رقابتی که می‌تواند در حوزه‌های نوآوری، عملکرد و قیمت باشد، مشتریان می‌فهمند که همیشه می‌توانند بیشتر داشته باشند. این مارپیچ، هیچ پایان قابل پیش‌بینی ندارد.

نکته پایانی که باید به آن اشاره نمود، رویکرد رقیب‌گرایی است که در این نوشتار بر آن تأکید نگردید. موضوع رصد رقبا یا رقیب‌گرایی، به‌عنوان یک نوع مستقل از جهت‌گیری‌های کسب‌وکار محسوب می‌شود که یک نشانه از این رویکرد، انطباق بی‌قیدوشرط عملکرد با رفتار رقبای بزرگ و تأثیرگذار است. چنین رفتار انفعالی، با مفاهیم بازاریابی مدرن سازگار نیست و به همین جهت (و با وجود این‌که رویکرد رقیب‌گرایی در برخی بازارها مشاهده می‌شود)، جزئی از رویکردهای پنج‌گانه تغییر و تحولات کسب‌وکار قرار نگرفته است.

 

مرجع: «The Core Concept of Marketing Management»